Google, abuso di posizione dominante: multa da 2,4 miliardi dall’Unione Europea

Google-Mountain-ViewHa negato a consumatori Ue scelta e benefici concorrenza. Bruxelles, 27 giu – Google “ha abusato della propria posizione dominante come motore di ricerca, promuovendo il proprio servizio di comparazione dei prodotti da acquistare nei suoi risultati di ricerca, declassando i suoi concorrenti. Quello che Google ha fatto è illegale, secondo le regole antitrust dell’Ue”.

La commissaria europea alla Concorrenza Margrethe Vestager, dopo aver sanzionato Apple, multa un altro colosso delle nuove tecnologie perché ha approfittato del proprio quasi-monopolio: Google dovrà pagare 2,42 miliardi di euro per aver violato le norme antitrust dell’Ue.

Il colosso di Mountain View, ha sottolineato ancora la Vestager, “ha impedito ad altre società la possibilità di competere e di innovare e, cosa ancora più importante, ha negato ai consumatori europei i benefici della concorrenza, di una scelta ampia e dell’innovazione”.

La commissaria ha anche negato che le autorità Ue abbiano un pregiudizio nei confronti delle aziende statunitensi: “Abbiamo sentito queste accuse, secondo le quali saremmo mal disposti nei confronti delle compagnie Usa. Ho esaminato tutte le statistiche sui casi di antitrust, sugli aiuti di Stato e nelle fusioni: non ho potuto trovato alcun fatto che possa aiutare a sostenere l’esistenza di questo pregiudizio negativo”, ha detto.

La Commissione Europea ha multato Google per violazione delle norme antitrust dell’Ue, dato che il colosso californiano del web ha abusato della sua posizione dominante come motore di ricerca, secondo la Dg Comp, conferendo un vantaggio illegale ad un altro suo prodotto, il servizio di comparazione dei prodotti da acquistare. Google ha una posizione dominante nelle ricerche Internet in tutti i 31 Paesi dello Spazio Economico Europeo (See).

Google Shopping sistematicamente in posizione prominente

Nella maggior parte dei Paesi del See Google ha più del 90% del mercato, che è un settore con alte barriere all’ingresso, in parte a causa dell’effetto rete: più i consumatori utilizzano un motore di ricerca, più diventa attraente per gli inserzionisti pubblicitari. I profitti così generati possono essere utilizzati per attrarre ancora più consumatori. Nella stessa maniera, i dati raccolti sui consumatori possono a loro volta essere utilizzati per migliorare i risultati.

La posizione dominante su un mercato, come tale, non è illegale nell’Ue, ma le compagnie dominanti hanno la particolare responsabilità di non abusare della propria forza sul mercato per ostacolare l’innovazione. Google, per la Commissione, ha abusato della propria posizione dominante nelle ricerche su Internet conferendo ad un proprio servizio (chiamato inizialmente Froogle, poi Google Product Search e alla fine Google Shopping) un vantaggio illegale nel mercato della comparazione dei prodotti da acquistare.

Google, nota la Commissione, ha “sistematicamente dato una posizione preminente” al proprio servizio: i risultati vengono cioè mostrati, in carattere evidente, in cima ai risultati della ricerca, talora in uno spazio riservato sulla parte destra della pagina. Sono dispiegati al di sopra dei risultati di ricerca che l’algoritmo considera i più rilevanti per le parole chiave digitate.  Ciò accade ogni qual volta un consumatore digita parole chiave collegate ad un prodotto sulla pagina di ricerca generale di Google, in relazione alla quale Google intende mostrare i risultati nella comparazione degli acquisti.

Nel 2006 la società scriveva “Froogle non funziona”

Per la Commissione, questo dimostra che il servizio di comparazione degli acquisti di Google non è soggetto all’algoritmo della società di Mountain View. Quando Froogle venne lanciato, c’erano già, nel mercato della comparazione degli acquisti, una serie di attori consolidati: le prove raccolte dalla Commissione indicano che la società era consapevole del fatto che la performance di mercato di Froogle era scarsa, al punto che un documento interno di Google del 2006 constatava che “Froogle semplicemente non funziona”.

Poi le cose sono cambiate, sfruttando la posizione dominante nelle ricerche generali sul Web che Google ha. I servizi di comparazione degli acquisti dipendono in gran parte dal traffico: più traffico genera clic, e quindi più ricavi. Più traffico c’è, inoltre, più rivenditori al dettaglio vengono attratti al servizio di comparazione degli acquisti. Data la dominanza che il motore di ricerca di Google ha, è un’importante fonte di traffico per i servizi di comparazione degli acquisti. Dal 2008, Google ha cambiato la propria strategia, basandosi non sulla concorrenza sui meriti, ma sfruttando la propria posizione dominante. Oltre a dare al proprio servizio una posizione preminente, ha fatto in modo che i servizi di comparazione rivali avessero meno visibilità.

I servizi di comparazione degli acquisti appaiono nei risultati di ricerca di Google sulla base degli algoritmi generici di ricerca della compagnia. Google ha incluso un certo numero di criteri in questi algoritmi, con il risultato che i servizi concorrenti hanno una posizione meno visibile. Le prove raccolte dalla Commissione mostrano che anche il concorrente più rispettato appare in media a pagina 4 dei risultati di ricerca, mentre altri vengono mostrati anche più in basso. Il servizio di comparazione degli acquisti di Google non è soggetto all’algoritmo che effettua la ricerca generale, e quindi non viene “declassato”.

I consumatori cliccano molto di più su risultati più visibili

Come risultato, il servizio di comparazione degli acquisti di Google è molto più visibile ai consumatori nei risultati di ricerca. Le prove indicano, continua la Commissione, che i consumatori cliccano molto di più sui risultati che sono maggiormente visibili, cioè su quelli che appaiono più in alto nei risultati della ricerca. Anche su un desktop, un computer fisso, i primi dieci risultati della ricerca dispiegati sulla prima pagina ricevono circa il 95% dei clic sui risultati generici di ricerca, mentre il primo risultato, da solo, attira il 35% dei clic totali. Il primo risultato di pagina 2 riceve solo l’1% dei clic.

Questo, osserva la Commissione, non può essere spiegato semplicemente dal fatto che il primo risultato è il più rilevante, perché le prove indicano che, se il primo risultato viene spostato al terzo posto, i clic crollano del 50%. Gli effetti sono ancora più pronunciati sugli apparecchi mobili, data la dimensione più ridotta dello schermo.  Ciò per l’esecutivo comunitario significa che, dando al proprio servizio di comparazione degli acquisti una posizione prominente e “declassando” i concorrenti, Google ha dato al proprio servizio un vantaggio significativo rispetto ai competitor.

Questa condotta, secondo la Commissione, costituisce un abuso che Google commette, in forza della propria dominanza nel campo dei motori di ricerca. Google, per l’esecutivo Ue, ha abusato della propria posizione dominante conferendo al proprio servizio di comparazione degli acquisti un vantaggio illegale.

Traffico aumentato per Froogle, crolli per i concorrenti

La pratica incriminata riguarda 13 Paesi del See, a partire da Germania e Regno Unito nel 2008, per essere poi estesa alla Francia nell’ottobre 2010, a Italia, Spagna e Paesi Bassi nel maggio 2011, alla Repubblica Ceca nel febbraio 2013 e in Austria, Belgio, Danimarca, Norvegia, Polonia e Svezia nel novembre 2013.

La strategia basata sull’abuso di posizione dominante ha fruttato: il traffico di Froogle-Google Shopping è aumentato di 45 volte nel Regno Unito, di 35 volte in Germania, di 19 volte in Francia, di 29 volte in Olanda, di 17 in Spagna e di 14 in Italia. Per contro, i concorrenti hanno accusato cadute consistenti nel traffico: la Commissione ha trovato “prove specifiche” di crolli improvvisi di traffico subiti da siti concorrenti dell’85% nel Regno Unito, del 92% in Germania e dell’80% in Francia. Crolli improvvisi che “non possono essere spiegati da altri fattori”.

Alcuni concorrenti sono riusciti a recuperare terreno, “ma mai pienamente”. Pertanto, la Commissione ritiene che le pratiche messe in atto da Google abbiano “ostacolato la concorrenza nel mercato della comparazione degli acquisti, privando i consumatori europei della possibilità di scegliere”. Nel decidere, la Commissione si è avvalsa di una vasta gamma di prove, tra le quali quantità significative di dati, che includono 5,2 terabyte di risultati di ricerca di Google (cioè circa 1,7 mld di ricerche).

Novanta giorni per rimediare, sennò altre sanzioni

La multa comminata dalla Commissione tiene conto della durata e della gravità della violazione. L’entità è stata calcolata sulla base del valore dei ricavi di Google realizzati grazie al servizio di comparazione degli acquisti nei 13 Paesi in cui è avvenuta la violazione. Google ora dovrà smettere di mettere in atto queste pratiche illegali entro 90 giorni, rispettando il principio del trattamento paritario dei diversi servizi di comparazione degli acquisti.

Se non dovesse obbedire, sarebbe soggetta al pagamento di ulteriori sanzioni, da decidere con un procedimento separato, per un importo fino al 5% del giro d’affari medio giornaliero di Alphabet, la casa madre di Google. La società potrà anche subire cause civili per danni, che possono essere intentate da chiunque, persona o impresa, si ritenga danneggiato dal suo comportamento anticoncorrenziale.

La Commissione ha già concluso, in via preliminare, che la casa di Mountain View ha abusato della propria posizione dominante in altri due casi, ancora sotto indagine, che riguardano il sistema operativo Android e AdSense.

Stables (Kelkoo), grande giorno per i consumatori in Europa

Google si è detta in disaccordo con le conclusioni della Commissione e considera la possibilità di fare ricorso, dopo aver analizzato la decisione: “Riteniamo – ha affermato il senior vicepresident di Google Kent Walker – che la decisione della Commissione Europea sullo shopping online sottostimi il valore di mettere facilmente e rapidamente in connessione le parti”.

“Sebbene alcuni siti comparatori vogliano naturalmente che Google li metta in mostra in maniera prominente, i nostri dati mostrano che le persone di solito preferiscono essere portate direttamente ai prodotti che vogliono e non a siti web in cui devono ripetere le loro ricerche”, ha aggiunto Walker.

Ma per Richard Stables, Ceo di Kelkoo, un concorrente di Google Shopping, “questo è un grande giorno per il settore e per i consumatori in Europa. Con questa decisione, la Commissione sta affermando che Google ha infranto la legge e ora deve porre fine al suo abuso, consentendo alla concorrenza di tornare sul mercato”. (Adnkronos)

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